LE BRIEF
Enseigne emblématique du groupe Lagardère Travel Retail, RELAY est l’un des principaux acteurs internationaux du commerce de détail en gares et aéroports. Alors que la concurrence s’élargit et se multiplie, et que les besoins et attentes des voyageurs évoluent dans ces lieux qui accueillent une clientèle de passage, mais qui peut aussi être pendulaire, d’affaires, familiale, voire locale, RELAY avait besoin de mieux incarner sa posture de marque accompagnatrice. Dans la continuité du travail effectué déjà sur le positionnement et la signature de RELAY « ça fait partie du voyage ! », nos équipes Retail & Architecture ont planché sur le nouveau concept point de vente de la marque.
LA RECOMMANDATION
Lonsdale accompagne RELAY pour en faire un lieu de destination. Nouveau décor, espace vaste et aéré, parcours plus fluide, offre fortement élargie, montée en gamme… Le nouveau flagship RELAY de la gare du Nord, à Paris, ajoute une dimension émotionnelle à la marque et l’ancre davantage dans le plaisir et la découverte.
Avec ce flagship, nous avons posé les bases d’un concept de « convenience store » modernisé, mettant en avant une offre élargie dans un vaste espace de 250m² en rez-de-chaussée (contre 70m² en moyenne en gare), qui donne une impression d’espace avec ses allées larges et ses îlots.
Le point de vente a été pensé comme une boutique duty free avec une vaste zone centrale dédiée aux souvenirs, cadeaux et textile. Signalée par un dallage distinctif, celle-ci propose une théâtralisation rappelant des symboles de Paris, comme des présentoirs inspirés des colonnes Morris et un auvent imitant les édicules de style Art nouveau chapeautant les bouches de métro. Ici, c’est Paris ! Un parti pris qui fait écho à l’offre, avec une sélection d’articles aux couleurs de Paris, de l’équipe du PSG ou des JO Paris 2024. « Nous avons voulu donner une dimension locale en intégrant également une offre “gourmet” que nous adaptons selon la ville, comme à Lyon avec d’autres types de spécialités régionales », commente Elisabeth Hu, Directrice Générale de Lagardère & Connexions dans LSA.
Au-delà des touristes de passage, le lieu entant aussi attirer une clientèle plus locale. L’espace snacking a également été particulièrement travaillé, pour répondre aux besoins des voyageurs, mais aussi des habitants et travailleurs de la gare et du quartier. Les clients pressés peuvent payer leurs achats via cinq caisses automatiques. Les vendeurs disposent aussi de terminaux de paiement mobile en cas de forte affluence. Plusieurs corners mettent en avant une sélection haut de gamme, avec des marques comme Pylones ou Apple.
Ce flagship et ce nouveau concept entendant ainsi modifier la perception qu’ont les clients de l’enseigne. « Elle est réputée pour être rapide et efficace. Avec ce nouveau concept, nous voulons lui ajouter une dimension plus émotionnelle et l’ancrer davantage dans le plaisir et la découverte », reprend Elisabeth Hu.
