Le brief
Face à la concurrence accrue, Nestlé Health Science, leader et pionnier de la nutrition médicale, souhaite repenser sa stratégie de marque, ainsi que son portefeuille de marques et de produits.
Pour ce faire, nos équipes ont du prendre en compte les spécificités d’un marché complexe, principalement tiré par la prescription médicale, et comprenant différents groupes cibles : professionnels de santé (pharmaciens, médecins généralistes, spécialistes hospitaliers…), patients et soignants, réseaux de distribution…
Notre recommandation
Nous avons adopté une approche de type Design Thinking, basée sur la co-construction avec les équipes Marketing, R&D et Design de Nestlé Health Science. En combinant recherche, idéation, branding et design, nos experts de l’Innovation & Business Design, du Consumer Branding et du Planning Stratégique établissent le constat que la catégorie et la variété des gammes et des produits ne sont pas clairement comprises par ses cibles.
Lonsdale fait alors émerger un nouveau paradigme pour transformer la catégorie : la nécessité de se recentrer non pas sur les experts mais sur les patients, pour relever le défi de l’observance et de la santé de ses bénéficiaires.
Pour faciliter la prise en charge de la dénutrition, Lonsdale a conçu le Protiscore. Un nouvel outil innovant et propriétaire, breveté, permettant d’indiquer lisiblement la quantité de protéines présente dans chaque produit – une approche inédite, utile aux patients, aux soignants et aux professionnels de santé, qui les aide à naviguer dans la gamme pour favoriser le bon suivi du traitement. Un outil également destiné à servir de base commune aux discussions sur les protocoles de santé et leur respect.
Pour Violaine Meyer, Directrice Marketing Nutrition Médicale chez Nestlé Health Science : « Avec 2 millions de personnes dénutries en France dont 20 à 40% des personnes hospitalisées, ou encore 40 % des malades atteints de cancer, il était important de pouvoir nous adresser de manière clairement compréhensible à des cibles très variées. L’idée du Protiscore conçu par Lonsdale est géniale par sa simplicité, et elle répond à un vrai besoin. Cette démarche est très bien reçue et appréciée par les professionnels de santé. »
Pour plus de clarté, le choix a été fait de ne conserver qu’une seule des deux marques existantes au sein du portefeuille. Renutryl disparaît au profit de Clinutren pour une meilleure compréhension des gammes, en accompagnant la transition des références d’une marque à l’autre. Le nouveau positionnement de Clinutren, plus émotionnel tout en gardant ses codes de marque experte, s’incarne dans un nouveau logotype et une nouvelle signature « la renutrition active ».
Avec une navigation organisée et structurée, les nouveaux packagings améliorent la perception de la qualité produit, avec d’une part la naturalité et la gourmandise des ingrédients et d’autre part, une lecture claire de l’expertise professionnelle de la marque, avec des dénominations produits simplifiées. Ils font également la part belle à l’expression visuelle du Protiscore, didactique et pédagogique, pour visualiser rapidement sur les packs l’apport en protéines de chaque produit.
