Avec le lancement d’une nouvelle crème pour le corps Vaseline Transition, conçue par Lonsdale Singapore, l’équipe stratégique de l’agence a exploré comment les marques peuvent créer un impact durable en résonnant authentiquement avec des communautés de niche. Après deux années de collaboration étroite avec la communauté transgenre en Thaïlande, ce produit incarne la puissance d’aligner le but d’une marque avec les besoins réels du monde, de manière audacieuse, pérenne et significative. La directrice générale de Lonsdale, Nadia Romanis, décrit comment les marques peuvent créer un changement au sein des communautés.

Depuis des décennies, les marques se vantent de leur mission sociale. Pourtant, leurs promesses se sont souvent avérées vaines – trop vagues, trop descendantes et sans véritable preuve. Cela a érodé leur crédibilité, laissant derrière elles une traînée de méfiance et des consommateurs de plus en plus « à l’épreuve des marques ».

Un nouveau chemin à suivre pourrait résider dans une approche axée sur les communautés. Les communautés offrent aux marques l’occasion de regagner la confiance, mais uniquement si elles parviennent véritablement à résonner avec les besoins réels de ces dernières. Ce changement exige à la fois du courage moral et commercial, ainsi qu’une compréhension profonde des règles tacites de ces communautés. Les récompenses potentielles sont grandes, mais les risques le sont tout autant.

Les marques peuvent-elles se réinventer et avoir un impact positif réel en responsabilisant les communautés en tant que partenaires stratégiques ?

Le pouvoir sous-estimé des communautés

S’adresser aux communautés – et encore plus aux minorités – offre aux marques une voie pour reconstruire leur crédibilité sur des bases solides. Une communauté n’est pas simplement un marché cible ; c’est un groupe de personnes réelles unies par des valeurs, des symboles et des luttes partagées. Une minorité, en tant que micro-communauté, possède des liens encore plus forts grâce à sa résilience collective. Ces groupes sont des sources inestimables d’intelligence collective et d’inspiration, tant d’un point de vue de marque que commercial.

Bien que souvent à la marge de la société, les minorités ont historiquement lancé des phénomènes culturels de masse. La communauté LGBTQ+, à travers des décennies d’activisme, a remodelé les vues sociétales sur l’identité de genre, l’inclusion et bien plus encore. Né comme un mouvement de protestation contre l’injustice raciale, le mouvement BLM (Black Lives Matter) est devenu une force mondiale pour les droits civiques. De même, le mouvement vegan, autrefois considéré comme une niche, a introduit des produits à base de plantes dans les supermarchés du monde entier.

Des marques comme Samsung et JBL illustrent comment les stratégies commerciales et de marque peuvent résonner avec les communautés. L’assistant AI Impulse de Samsung a permis à plus de 100 millions de personnes atteintes de troubles de la parole d’avoir accès à de nouvelles possibilités, tandis que le Quantum Guide Play de JBL a rendu les jeux de tir à la première personne accessibles à plus de 50 millions de joueurs malvoyants. Lorsque les marques s’engagent véritablement auprès de communautés spécifiques, elles peuvent créer un effet d’entraînement positif qui renforce à la fois leur mission et leurs résultats.

Marcher sur la corde raide : Les risques d’erreurs

S’attaquer aux communautés ou micro-communautés n’est pas sans risques. Les marques marchent sur une ligne fine entre authenticité et tokenisme, et si elles font une erreur, elles risquent d’aliéner ou de stigmatiser les personnes mêmes qu’elles prétendent soutenir. Prenons l’exemple du boycott de Bud Light en avril 2023 : la marque a fait face à un fort mécontentement après avoir collaboré avec une influenceuse transgenre, car beaucoup estimaient qu’elle exploitait la cause LGBTQ+ pour son propre profit et son image. Cela a conduit à une chute significative des ventes et à une controverse nationale, montrant à quelle vitesse l’opinion publique peut se retourner lorsque les marques sont perçues comme insincères.

Il ne s’agit pas de clichés simplistes, comme apposer un logo arc-en-ciel sur un produit pendant le mois des fiertés ou brandir un ruban rose. L’engagement authentique doit reposer sur le respect de l’identité de la communauté et une compréhension fine de ce qui la rend unique.

La résonance entre la marque et la communauté

La voie à suivre pour les marques est claire : elles doivent travailler avec les communautés avec lesquelles elles résonnent naturellement. L’impact réel vient de la perméabilité – de la volonté d’une marque d’écouter, d’apprendre et de résoudre de vrais besoins, à la base.

Il est temps pour les marques d’aborder les points de douleur, de briser les tabous, de donner une voix à des problématiques qui comptent profondément pour les communautés qu’elles souhaitent servir. LG a intégré une solution de climatisation AI pour gérer la ménopause, tandis que Vuokkoset a conçu une gamme de produits menstruels non genrés. C’est là que le changement commence.

Les marques doivent accepter d’intégrer une dimension non commerciale dans leurs initiatives. En montrant qu’elles ne sont pas uniquement motivées par le profit, elles peuvent établir des liens solides avec les communautés avec lesquelles elles s’engagent. La confiance et la crédibilité durables viennent d’actions pérennes, et non de coups de communication ponctuels.

Il est temps d’être audacieux

Alors que l’influence politique s’estompe, les marques ont l’opportunité – et la responsabilité – de conduire la transformation positive du monde dans lequel nous vivons. Cela exige de l’audace : les marques doivent écouter courageusement leurs communautés et tisser de véritables relations dès la base. Ce faisant, elles amplifient non seulement les voix de ces groupes, mais elles reflètent également des problématiques sociales plus larges.

L’innovation guidée par la communauté est ce qui distingue les marques audacieuses. Lorsque l’objectif d’une marque résonne avec la voix et les valeurs des communautés qu’elle sert, elle peut favoriser une croissance commerciale significative tout en créant un changement réel. En se connectant profondément avec des communautés spécifiques, les marques peuvent honorer leurs engagements et impulser la transformation, réalignant ainsi leur but avec un impact tangible dans le monde réel.

Publié par Transform Magazine.