LE BRIEF

Le marché du petfood a fortement évolué ces dernières années : la naturalité et l’innocuité sont devenues des moteurs forts, et le caractère premium de la catégorie a été redéfini. De nouveaux concurrents sont entrés dans la course, certains connaissant un succès très rapide et défiant les marques leaders historiques.

Dans ce contexte, et malgré de très bons résultats, Purina One était consciente qu’elle devait anticiper d’autres changements en revoyant son positionnement et son identité visuelle en conséquence, et ce pour l’ensemble de ses marchés européens : France, Italie, Espagne, Royaume-Uni, Allemagne, Russie.

NOTRE RECOMMANDATION

Notre équipe a dû relever plusieurs défis :

• Penser l’adaptation de la marque aux nouvelles tendances structurantes du marché autour de la naturalité, sans renier son ADN scientifique historique et puissant, qui restait un fort levier d’achat.
• Incarner le nouveau storytelling de la marque en trouvant des codes & signes appropriables et disruptifs pour être en phase avec sa position de leader, en maintenant voire en la rendant plus premium.
• Conserver une forte reconnaissance de la marque, pour ne pas nuire aux excellents résultats.
• Créer un design adapté à chaque pays, en tenant compte de leurs stratégies et contraintes spécifiques, des différents formats et variantes et du nombre de langues, et fournir des livrables finaux facilement utilisables par les agences locales tout en assurant la cohérence de la marque.

L’équipe avait déjà retravaillé le positionnement mais devait revaloriser le storytelling pour le rendre plus crédible et différent de la concurrence. Nous avons donc défini l’encodage visuel correspondant ainsi que l’incarnation de la nouvelle vision de l’expertise scientifique de Purina One, intégrant sa propre vision de la naturalité.

Nous avons ensuite développé plusieurs identités visuelles, optimisées après une dizaine de tests, pour obtenir le résultat final.

Avec nos experts en image, nous avons développé une icône de marque en mouvement, fière et tournée vers le consommateur, qui transmet la particularité de la personnalité du Maincoon : audacieuse et charismatique.

Pour permettre à l’équipe de développer l’ensemble des gammes dans chaque pays, nous avons travaillé sur des guidelines.

Par ailleurs, Purina One n’est pas présent sur le marché Suisse. Vital Balance est la marque experte premium du portefeuille de Purina. Les deux marques présentent de fortes similitudes en termes de positionnement et d’identité visuelle, mais aussi de réelles différences, à commencer par le branding. Nos équipes ont renouvelé l’identité visuelle de Vital Balance, en injectant les nouveaux actifs que nous avons développés pour Purina One, en les retravaillant pour qu’ils correspondent à Vital Balance.